品牌體驗化對網(wǎng)絡社會的最好管理
2011-08-26 文章來源: 深達設計
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品牌,體驗化,網(wǎng)絡,社會,管理,營銷
品牌體驗化 對網(wǎng)絡社會的最好管理
"以后越來越多是消費者與消費者間一對一的交流，而不是企業(yè)和消費者直接的交流"，基于此，2007年伊始，香港廣告商會主席、威漢環(huán)球營銷機構(gòu)創(chuàng)辦人陳一木丹女士就開始大力在業(yè)內(nèi)傳播一個概念―品牌的體驗化。
陳女士認為整個廣告行業(yè)的發(fā)展方向?qū)⑹瞧放频膰H化和品牌的體驗化。主張用體驗營銷的方法變革企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這種方式有別于傳統(tǒng)的品牌塑造工具和"流程"，更多地把品牌建設的"權(quán)力"交給了消費者。
在體驗營銷被看作服務營銷和品牌營銷之后的"升級版"時，陳女士在品牌體驗化方面的探討和實踐，使營銷人在2.0環(huán)境下的體驗營銷清晰了起來。
讓消費者"體驗"，而非"說出來"
《成功營銷》：我們注意到，品牌的體驗化是您今年重點強調(diào)的一個新理念，為什么在今年要特別強調(diào)這個理念？
陳一?：我們的傳播環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，而最有效的方法就是用體驗來包裝企業(yè)的品牌，慢慢地在消費者中滲透，企業(yè)的品牌有參與性，消費者才會覺得這是符合我的需求的東西，才會記住這個品牌。
以后是一個寬帶的社會，寬帶的社會里，消費者會自己選擇"出游"的路線。傳統(tǒng)的傳播方式是把信息傳遞給消費者，現(xiàn)在這也是市場上主流的傳播方式，這種方式的傳播不是說不可做，但趨勢是消費者越來越需要"對話"，而不僅是被動吸收。未來人們生活方式的變化趨勢之一就是成為網(wǎng)絡社會，網(wǎng)絡的交流方式就是"對話"。體驗是對網(wǎng)絡社會的管理，還有作為消費主體的年輕人最不喜歡你給我說什么我就接受什么，"老爸說什么都是不對的"嘛。所以企業(yè)拉他們一起來參與、創(chuàng)造企業(yè)的品牌建設過程，把消費者和企業(yè)之間的關(guān)系變被動接受為主動參與是最明智的。
未來傳播的趨勢會怎么樣，這個很重要，以后會越來越多是消費者與消費者一對一來交流，很多傳播已經(jīng)不是廠家可以控制的，我們要學習怎么管理這個網(wǎng)絡社會，網(wǎng)絡社會的營銷歸根結(jié)底就是一種體驗營銷。
體驗營銷在國外也是很新的，跨國企業(yè)也不一定做得好，在品牌體驗方面中國企業(yè)有希望做得比國外企業(yè)好，中國的機會就在這里。中國的網(wǎng)絡很成功，中國人做事也很靈活，眼光超前一些，就有機會去突破。
《成功營銷》：您所強調(diào)的品牌體驗化怎么理解？能不能理解為讓消費者參與品牌建設，從感性和感情層面激發(fā)消費者的主動性？
陳一?：體驗化就是從消費者的感受出發(fā)，而不是企業(yè)"說出來"。
同樣的事物，不同人群會有不一樣的體驗，在品牌體驗化里，企業(yè)的品牌形象不是企業(yè)說出來的，而是消費者感覺出來的。
企業(yè)要激發(fā)消費者的感官，而即使企業(yè)在讓消費者被動接受信息，也要做得有娛樂性，很悶的東西消費者不會聽。娛樂、教育、美觀、魔幻，是我們總結(jié)的體驗營銷的四個要點，如果從激發(fā)消費者的體驗出發(fā)，就不會平面的來看待傳播的概念，而是立體來看傳播。
最好的體驗是可以改變現(xiàn)實，為消費者創(chuàng)造一個魔幻般的幻想，比如說，人們?yōu)槭裁礃酚趨⒓右恍┭莩獣坑^眾在這個過程里會站起來跟著明星一起唱歌，整個精神世界迷茫到演唱會的世界里，好像逃避了現(xiàn)實一般，去了另外一個世界。演唱會做到這個境界，觀眾是最投入的，是真正的體驗。
再比如我最近剛?cè)チ颂四厦溃抢镉泻芏酂釒в炅郑话阒v你只是被動地參觀，但熱帶雨林公園是讓你主動參與的，有一些很驚險的項目，過一些地方的時候，用繩索把參觀者吊過去，這是很危險的，但每個參觀者都會記住這個驚險的體驗。很多項目會有一種參與性，參觀者真是融入熱帶雨林里面。
體驗化是對網(wǎng)絡社會最好的管理
《成功營銷》：您曾經(jīng)提到，體驗是對網(wǎng)絡社會的管理，網(wǎng)絡社會的體驗營銷怎么做呢？
陳一?：企業(yè)沒有辦法管住網(wǎng)民說什么，傳統(tǒng)意義的管理方式對網(wǎng)絡社會是沒有辦法的，不會有真正的效果，因為網(wǎng)民的行為是自發(fā)的，但是可以通過體驗把網(wǎng)絡社會里的企業(yè)信息整合起來，網(wǎng)絡上雖然有很多說法，但是品牌的體驗化希望在公眾中建立一種"感覺"，通過清晰定位這種感覺，而影響網(wǎng)絡社會傳播的方向。
在網(wǎng)絡上可以開展活動，請網(wǎng)民共同來創(chuàng)造個什么東西，在這個過程里實現(xiàn)對企業(yè)品牌感受的統(tǒng)一化。給公眾建立一個有特點的體驗，網(wǎng)民在網(wǎng)絡社會對企業(yè)品牌的認知一定程度就統(tǒng)一了。
以后的廣告公司，在網(wǎng)絡品牌的體驗式管理上可以探索很多方法，比如除了賣產(chǎn)品還可以在網(wǎng)絡上建立品牌俱樂部(E-club)，提供品牌體驗，通過網(wǎng)絡的社群實現(xiàn)對品牌的體驗。充分利用網(wǎng)絡的體驗功能，加強品牌的體驗化。
而且既然是管理消費者的體驗，溝通方式就可以多元化了，比如品牌的零售店越來越重要，零售店是一個最好的體驗方法，以前的零售店只是一個銷售渠道，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在我們把它看作展示品牌、提供體驗的最好途徑。可以這么理解，有的零售店的目的逐漸從銷售變?yōu)槠放频捏w驗，哪怕銷售不是很好，但品牌體驗上，把企業(yè)的口碑塑造出來，也是可以接受的。
品牌體驗化操作"要點"
《成功營銷》：很多人認為品牌的體驗化更多的是一個新理念，在實際應用層面的操作存在困難，您是創(chuàng)造過品牌體驗化成功案例的，在具體操作層面，品牌體驗化有什么可以"復制"的要點？
陳一?：企業(yè)品牌的體驗識別是非常綜合的，但一系列的體驗里有一個統(tǒng)一的東西，就是企業(yè)的品牌定位，而定位往往是一句話。
在品牌的體驗識別方面，其實很多企業(yè)已經(jīng)做到了，比如法國的維珍航空，提供"最好的空中娛樂"，從最初就是體驗化的品牌定位，給消費者空中最好的娛樂。
雖然具體的體驗形式是多種多樣的，但各方面的合理搭配，等于一個整體的品牌體驗，但你還是要集中究竟是聚焦在哪一種體驗上，所以要簡單化，不然消費者怎么會明確記住呢？所以第一個主題設計要點是"要簡單"；第二個要點是有一點"出乎意料"，否則是不容易記住的；第三是"實在"，看得見，摸得到。品牌體驗可以做得"實"一些，要讓消費者"明白"、記得住，進而變?yōu)樗约旱钠放普J可行為；第四是"可信"，比如說企業(yè)和宣傳的東西關(guān)系不大，也是不可信；第五，"調(diào)動情感因素"，比如人們在一些場所的音樂印象很深，為什么印象深，因為有情感因素在里面，要挖掘消費者的情感因素；第六，故事性，要有故事，因為人們都很容易記住故事。
品牌體驗化并不是一個虛的東西，比如香港海洋公園，主題定位很清晰、簡單，是海洋里的動物，無論是海狗、鯊魚等，都是海洋里的動物，定位很清晰、簡單。
但是你去了之后會有出乎意料的發(fā)現(xiàn)，比如海洋公園有水母館、海洋劇場，那么大而且非常漂亮的水母館是很出乎意料的，而且很時尚，也都是看得見摸得著的，海洋公園的專業(yè)背景也可以給消費者留下可信的印象。另外，動物和人互動起來，還有感情因素，比如說，小孩在很溫馨的音樂里，坐在水母上面，營造一種漂在海里，好像進入夢幻的情境，非常感性化，小孩會很開心，另外。海洋館里會講很多故事，讓孩子們猜哪種動物會轉(zhuǎn)頭270度等，都是一種故事。
《成功營銷》：如同品牌不僅是一個公關(guān)問題，還是一個整合企業(yè)各種資源的戰(zhàn)略問題一樣，品牌的體驗化是否也是一個對企業(yè)戰(zhàn)略定位的整合？
陳一?：體驗是一個戰(zhàn)略定位，品牌體驗化不是說出來的，還有很多制度作為基礎(chǔ)，比如上海百思買沒有采用一般商場慣用的傭金制度，這樣百思買的員工才不會急著催顧客消費，而使顧客更好地感受百思買的體驗營銷。
另外，品牌體驗化在制度方面還有更深的內(nèi)涵，需要在企業(yè)內(nèi)部塑造一個體驗文化，從產(chǎn)品、文化等方面，用品牌體驗化的理念整合企業(yè)資源。比如圍繞體驗化營銷的員工培訓，產(chǎn)品設計的體驗化，如何讓品牌體驗化成為企業(yè)的理念，這些都不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的事情。
品牌的背后是價值觀，品牌體驗化，不是一個操作方法，是整合企業(yè)所有資源的一個定位戰(zhàn)略，一種方向，一種整合企業(yè)各個要素配置的核心，因為企業(yè)不是一個實體，很多時候企業(yè)對消費者來講，就是一種體驗，一種感覺，之所以好，之所以壞，都在于他們給公眾的一種體驗。
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