后現代主義影響下我國銀行標志設計的發展研究
2011-08-26 文章來源: 深達設計
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后現代主義,銀行,標志,設計,發展,研究
經濟全球化導致國家之間的交流日益頻繁，貿易、文化等各個方面的距離都被接近，在這樣一個日趨相似的市場環境下，企業需要突顯自身的特色，強調個性的發展。后現代主義正是在這樣的時代背景下崛起，它適應了市場發展的潮流，反對現代主義影響下所造成的高度統一、理性、冷漠而缺少人情味的設計面貌，同時，它也為我國銀行標志設計發展開辟了新的創作思路。
一、我國幾個主要銀行標志發展歷程及其特點
銀行標志是銀行的象征，是銀行經營理念及其文體化特性的形象化語言。好的銀行標志能給人民鮮明的個性，明確的記憶和深廣的印象，并借助人們的符號識別，聯想等思維能力，傳達特定的信息。建國以來，縱觀我國現代銀行標志發展，大致分為三階段。第一階段：建國到改革開放初期。中國銀行、人民銀行、農業銀行、工商銀行和建設銀行的標志都屬于這一時期。這們主要以我國布達佩斯錢幣為設計元素，在設計風格上保留了很濃的本土文化氣息，形象方面以錢幣元素與中文相結合，圖形高度幾何化，盡管標志設計語言簡潔形象，但從整體來看，設計思路過于統一而缺乏個性。第二階段：1987-1988年，第一批商業股分銀行成立階段，如交通銀行、招商銀行、興業銀行、廣東發展銀行。這一階段產生的銀行在動作的模式上借鑒了西方現代銀行標志設計上，主要采用西方文字與中國古錢幣相結合的形象，外表多為圓形，具有一定的動感(圖2).第三階段：1992-1996年，第二批商業股份銀行成立階段。像光大銀行、華夏銀行、上海銀行、北京銀行。這個階段出現在計劃經濟向市場經濟轉型的年代。這些銀行標志在表現形式上有所突破，具有一定的地方特色，整體形象是地方特色與前面兩個階段銀行標志特點的一個綜合，設計形態上還是比較拘謹，仍擺脫不了古錢幣的形象(圖3)。
胡佳音等在《中西銀行標志式樣分析》一文中指出：“我國的銀行標志更注重對行業屬性的表達，突出財富的特征，并能夠運用傳統文化元素來為現代的行業服務，但總體感覺過分局限在銀行---錢---貨幣---古錢幣---圓形方孔這樣一個狹小的范圍，創意沒有突破，表現形式單一，雖然與其他國家的銀行標志相比很有特色，但在本土范圍內標志與標志之間沒有拉開距離，缺乏一種個性的宣揚。”我國銀行標志這種高度統一面貌的形成雖然與我國傳統的審美和文化有關，符合中國傳統天圓地方的宇宙觀和哲學思想，但過于單一的形象，使得這些標志失去了自身的個性，而沒有自身的個性就無從談識別性，如果銀行標志不能有效地傳遞該銀行特有的理念，也就沒有存在的意義。雖然銀行標志的革新是一項巨大而復雜的工程，但標志作為傳達企業理念與文化的載體，對于企業營銷戰略的成敗和品牌形象的樹立有著舉足輕重的關系。在競爭日趨激烈的金融界，進行標志的變革，使銀行以一個全新的具有時代特征的現代化新形象出現，對金融事業乃至整個國民經濟的發展都具有積極的意義。后現代主義為我國銀行標志發展提供了新的思路和解決辦法。它打破現代主義的設計法則，作品更能體現人性化的要求，表現出獨特、新穎的個性物質。
二、后現代主義風格在國外銀行標志中的體現
王受之在《世界現代設計史》一書提到，后現代主義設計是站在歷史主義的設計都反映了經過幾十年嚴肅、冷漠的現代主義、國際主義設計壟斷以后，人們企圖利用新的裝飾細節達到設計上的寬松和舒展。后現代主義主張以裝飾手法來豐富人們的視線，提倡心理要求的滿足，而不再是以單調的功能為中心。標志設計作為平面設計的重要組成部分，也深受后現代主義思潮的影響，早在20世紀60年代，很多國家金融機構的標志設計就已經體現了后現代主義的特征。一方面由于西方社會經濟的發展，帶來金融理念的不斷發展。銀行服務的范圍逐漸擴大，各種不同的金融機構相互競爭，使銀行變得更加普通，它們的形象也隨著市場的角色和理念的變化而相應調整，變得更加冨有親和力。這一點在它們的標志設計上得到了充分的體現，銀行標志的設計不再局限在盾牌、鷹、豹子之類象征權利和財富的形象上，而是采取一些平易近人的、為大眾所接受和理解的手法。韓國國民銀行(kookmin bank)的標志采用了裝飾性很強的顏色，富有人情味的人物造型和心形的綠葉、飛鳥等形象，這些都具有強烈的后現代主義的特征，在1954年修改過的標志更加強了這一特點，三個人物造型輕松，氣氛活躍，表達出對美好生活的向往(圖4)。北歐銀行(丹麥)(Unibank A/S)標志，以獨角獸頭作為圖形，造型裝飾性很強，表達出這家銀行不斷向前發展的精神(圖5)。私營銀行的標志直接采用古代神話中的人物造型，很容易被大眾所接受，人情味十足(圖6)。
由于中西方文化的差異，西方國家注重理發，強調人自身的體驗和感覺，這一點與后現代主義“以人為本”理念相符合。金融業作為一個與人們地位和財富相聯系的特殊服務行業，應更加體現對客戶內心感受的關注。表現在標志設計上，則希望通過標志圖形來體現出銀行為大眾服務的平等公平原則，以一種具有親和力的方式來贏得消費者的青睞。
三、加強我國銀行標志的轉變
在當今社會，從銀行業的發展來看，錢幣不再是唯一的貨幣流通方式，食用卡和網上銀行等一系列新型的傾向支付形式已被廣大消費者所接受，并且給人們帶來更多的便利，甚至引起了生活方式的變革。因此，我國銀行標志所采用的這種古代錢幣的方式不能表現出時代的特征，與銀行來的發展形勢不相符合。以筆者淺見，要改變我國銀行標志現在的面貌可以借鑒后現代主義的兵役法，更加強調各個銀行自身的個性特征，突出以人為本的行業理念。
1、改變銀行標志的空間形象
眾所周知，后現代主義風格的特點就是反對，強調設計的變化和個性。目前我們所看的我國銀行標志設計主要以二維平面形象為主。我們可以打破思維空間的定式創造出全新的表現形式。隨著科學技術的進步，我們可以通過電腦技術創造出各種圖形，體現出多維的、動感的、立體空間效果。這一多維空間的思維模式給我們現有的銀行標志形象注入了新的活力，體現出更加鮮明的個性特征。
2、加強銀行標志的裝飾效果
傳統圖案和民間藝術是廣大人民群眾所創造出來的，本身就具有很強的裝飾性和親和力。設計師在借鑒傳統文化的過程中，應從古錢幣的影響中解脫出來，從漆器、青銅紋樣、建筑裝飾、民間藝術、民族服飾、剪紙等傳統圖形中吸取養分。如陳幼堅設計公司標志是從傳統吉祥物“四喜娃”的造型出發靳埭強設計有限公司標志巧妙借用“方勝”圖案為基本柜架……以上這些標志都具有很強的個性，這我國銀行標志的發展提供了很好的參考。
結語
銀行標志的改革勢在必行，應義無反顧地放棄原來趨于雷同的符號，設計出個性鮮、獨特而具有親和力的標志形象。這樣才能展現銀行經營者不斷創新突破、追求卓越的精神，體現出時代的特征。
