1．標志的概念

      標志是將抽象的企業理念精神，以具體的造型圖案形式表現出來的視覺符號。在企業

視覺識別系統中，標志是應用最廣，出現次數最多的要素，而且是啟動并整合所有視覺要

素的主導和核心，更是大眾心目中企業和品牌的象征。

2．標志的分類

     (1)按照標志設計的主題素材分類，可分為文字標志、圖形標志和組合標志等。

     ◆文字標志：文字標志是以特定字型的排列或構成來傳達企業經營理念和精神的標志

類型。以文字或字母為表現素材進行設計是一種較為直接，目前很流行的設計手法。文字

這一類型標志的最大優勢就是能引起觀者的興趣和共鳴。

      在文字標志中大多采用中英文字母、全名、字首、不同型體的鉛字、書法、美術體等

形式來表現標志內容。

      以企業、品牌全稱為素材的文字標志著意在文字或字母的空間、結構、筆畫、形態

及形式上進行變化處理，特定文字或字母的設計造型可以表現出一些相關行業的性質和特

點。

     以企業、品牌名稱的字首為素材，有單字首、雙字首等的表現形式。

     以企業、品牌名稱與其字首組合為素材，兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標志直

白訴求的優勢。

     ◆圖形標志：圖形標志是以鮮明形象表意的標志類型。圖形標志生動、直觀、識別性

強，易于克服語言障礙，為不同階層、不同文化背景、不同年齡的人所共同接受與認同。

圖形符號一般傳遞的信息量是文字符號的數十倍以上。由于人的生理、心理因素，人們所

正常接受的“信息”，百分之八十以上是視覺信息，依次為景物、圖形和文字，其余的信

息依次來自聽覺、觸覺和嗅覺。傳遞速度最快、最簡明的是圖形，且對人腦的刺激，轉化

為記憶的強度都遠遠超過文字(抽象的視覺語言)。

      根據圖形的造型特征，又可將其分為自然具象圖形和幾何抽象圖形兩類。

      自然具象圖形：運用自然界豐富多彩的素材進行提煉和加工，此類圖形標志生動而富

有情趣。

      幾何抽象圖形：運用單純的點、線、面、體為主體，進行重復、漸變、對稱、發射、

突變、調和、均衡、正負、借用、回旋、分解、組合等變化處理。

     ◆綜合標志：標志設計基本上是從單獨使用具象圖形開始的，圖形和字形結合使用的

歷史并不算長，由純文字表音、結合字形結成的字形標志和純圖形的綜合標志，兼顧了文

字說明和圖形表現，具有視、聽同步訴求的優勢，在設計中運用極為廣泛。

     (2)按照標志設計的造型要素進行分類，可分為點、線、面、體等四種構成形式的標

志造型。

     ◆以點為標志設計的造型要素：點是線的端點或線的交叉。在圖形學中點是一切形態

的基本單位。單一的點具有凝固視線的效果，兩個以上的點會產生動感，大小不同的點可

產生不同性格和不同深度的空間感，而點的連接又會產生節奏、韻律和方向。如果將點做

成有規律的間隔構成，還會產生線或面的視覺效果。

     ◆以線為標志設計的造型要素：線是點移動的軌跡，又是面的界限或面的交叉。線以

長度為其造型特征，本身具有力度感和運動感。直線表示方向線的指引，容易產生莊嚴、

堅強、穩重之感；曲線表示變化和運動，容易產生轉折、彎曲、柔軟等特性；斜線具有向

上、積極、飛躍感等。線的應用充滿著生氣，反轉的對比更能強烈地刺激了視覺感官的反

應。

      ◆以面為標志設計的造型要素：它可以是線移動而成的面，是點擴大而成的面，是線

寬增大而成的面，亦可以是點密集而成的面，是線集合而成的面，是線條環繞而成的面，

等等。由幾何組合成的面，具有單純、明快、簡潔的審美特征，由非幾何形合成的面具有

淳樸、自然的情感特征。在面的構成中，由于重疊的巧用，往往產生多樣的變幻效果。面

在標志設計的應用上常用作背景和外框，以烘托主題圖案。

3．標志的特征

      (1)識別性

      標志的易識易記是其最基本的特征。企業標志因為設計的題材豐富，造型的要素活潑

多樣，表現的形式寬廣，構成的原理諸多，因此通過整體規劃和設計所獲得的造型符號，

必須具有獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，是最能通過視覺傳達企業認知等信息的設計要

素。

      (2)領導性

       企業標志是企業視覺傳達要素的核心。也是發動企業情報傳達信息的主導力量。在視

覺識別計劃的各個要素的展開設計中，標志所具有的獨特風格，及其構成要素的內容，具

有非常重要的地位。因此標志的領導性地位，是企業經營理論和活動的集中表現，而它貫

穿和應用于企業的所有相關的活動中，并顯示其自身的權威性，體現在視覺要素的一體化

和多樣性上，都以標志的構成要素為中心而展開。

      (3)同一性

      企業標志代表著企業的經營理念、企業文化的特點、企業的規模、經營的內容、產品

的特點，因而是企業經營的抽象精神的具體象征。

     (4)造型性

      標志設計的題材豐富，表現形式寬廣，造型寓意深刻，具有十分獨特的藝術風格，容

易形成強烈的藝術感染力。生動的標志設計，不僅有效地發揮著傳達企業情報的效力，而

且還影響著消費者對于商品品質的信心和對企業形象的認同。

     (5)新穎性

     標志設計應新穎脫俗，求新求變，勇于創造，追求卓越。

     (6)延展性

     企業標志確定后，應針對各種印刷方式、施工技術、品質材料、應用項目的不同，進

行對應性的變體設計，還可以采取同一標志和色彩或同一外形圖案的方式等設計手段，保

持標志應用的系統化、規格化和標準化。如正負片、彩色黑白、線框空心體、放大縮小，

以及具象圖形的生動活潑、象征圖案的展開運用，標志獨特的延展性機能等。

    4．標志設計中的原則與要求

    (1)構思深刻，構圖簡潔

    充分揣摩題材內容，在設計中要體現其構思的巧妙和手法的洗練，把所想到的構圖，

盡可能的體現出來，然后經過反復推敲，去粗取精，充實和發展圖形，最后形成較為簡潔

生動、單純凝練、集中概括的圖形。
 
     (2)形象生動，易于識別

     標志的形象應力求生動，有較強的個性，避免自然形態的簡單再現。在設計時，用夸

張、重復、節奏、象征、寓意或抽象的手法進行設計，才能達到易于識別，便于記憶的效

果。

     (3)新穎別致，獨具一格

     標志設計應特別注意避免與其他標志雷同，更不能模仿他人的設計。特別是一些抽象

的企業品牌標志，要設計成可感的視覺形象，設計者更應發揮豐富的想象力，才能達到新

穎別致、富有美感的效果。

     (4)符合美的效果，運用世界通用的形態語言

     標志的設計要使觀者在視覺中喚起美感，引起美的共鳴與沖動：同時要有新意。應注

意符合美學原則，注意圖形的比例尺寸、統一與變化、均衡與穩定，對比與協調的問題。

避免過分強調中國傳統的形態語言，造成溝通上的困難，注意吸取民族傳統的共同部分，

創造具有中國特色的世界通用的標志形態語言。

     5．標志設計中主題的選擇

    (1)以企業名稱和品牌名稱為題材。

    (2)以企業名稱和品牌名稱的字首為題材。

    (3)以企業名稱和品牌名稱與其字首組合為題材。

    (4)以企業名稱和品牌名稱或字首與圖案組合為其題材。

    (5)以企業名稱和品牌名稱的意義為題材。

    (6)以企業文化，經營理念為題材。

    (7)以企業經營內容與產品外觀造型為題材。

    (8)以企業或商標品牌的歷史傳統或地域環境為題材。

     6．標志設計的程序

    (1)意念開發

     將企業規模、品牌印象、經營內容、產品特色、技術層面、服務性質等特性逐一地進

行分析后，從標志設計的主題素材中選擇一個方向。

   (2)方案選擇

    在確定標志設計的造型要素時，可選擇點、線、面、體等基本造型要素的表現形式，

也可借實物變形夸張加以表現。在選擇構成原理時，可選擇變化與統一、條理與反復、對

比與調和、均衡與張力、對稱與呼應、比例與和諧、節奏與韻律等形式美法則加以靈活運

用。

    (3)細部調整

      為了規范標志的應用，防止標志的變形和差異化，應按科學的制圖法進行細部調整，

按審美的要求放大和縮小，按媒體的特點進行變體設計。

7．標志的制圖法

     (1)網格法

     在正方形格子線上配置標志，以說明線條寬度及空間位置。

     (2)比例法

     以圖案造型的整體尺寸作為各部門比例關系的基礎。

     (3)圓弧法

     以圓規、量角器標示圖案造型與線條的弧度與角度。

     8．標志尺寸的擴大與縮小

     為了確保標志的造型完整并符合設計理念，應對標志應用放大與縮小處理，否則會出

現模糊不清、粘成一團的現象；將標志應用在建筑物、看板、交通工具上需進行放大處

理，否則會出現變異，不協調的現象。因此，必須針對標志的具體運用訂立詳細的尺寸規

定，進行造型修正和線條調整。

     9．標志的變體設計

     標志的變體設計以完整而精確地保持原有標志的設計理念與標準形式為原則，可根據

所選的不同媒體進行靈活的變體設計。如針對不同印刷方式使用不同表現形式或根據印刷

技術的作業程序限制，進行粗細變化的表現、彩色與黑白的表現、正片與負片的表現等。

     10．標志與基本要素的組合規定

      在企業視覺識別的應用中，標志與企業名、標志與品牌名、標志與標準字的單元組合

應用最為廣泛。這類單元組合可按照應用設計的規定尺寸、編排位置、排列方向等預先做

好分析調試，尋求構成形式上的均衡感，獲得組合要素之間比例協調的空間關系。